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畢加索專業(yè)護(hù)膚品品牌傳播策劃案
作者：易秀峰 日期：2009-3-22 字體：[大] [中] [小]
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背景
1、畢加索
畢加索，二十世紀(jì)最偉大的畫家！世界十大天價(jià)畫作中，他的畫作占有6席。
2004年5月5日，畢加索于1905年創(chuàng)作的《拿著煙斗的男孩》(Garcon a la pipe)在紐約索思比拍賣行拍出1億4百萬美元的天價(jià)，成為有史以來藝術(shù)創(chuàng)作中最貴的藝術(shù)品。
作為一個(gè)有史以來惟一一位在生前看到自己的作品被收藏進(jìn)盧浮宮的畫家，他有什么樣的價(jià)值呢？以下的評價(jià)不僅僅是藝術(shù)界的聲音，更是絕大部分人對他的崇敬：
“畢加索的藝術(shù)價(jià)值，在于他提供了我們在滿足于欣賞藝術(shù)的表象(如色彩、形象……)之外， 更能深入探討物體的內(nèi)在本質(zhì)，其籍由空間的分割，時(shí)間的交錯(cuò)，讓我們更容易理解， 進(jìn)而欣賞他內(nèi)在表現(xiàn)的精神意義。”
2、品牌授權(quán)
2004年5月，某化妝品公司得到畢加索相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌授權(quán)，準(zhǔn)備在中國大陸推出畢加索品牌專業(yè)護(hù)膚品。
策劃難點(diǎn)
應(yīng)該說，畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域具有天然的品牌優(yōu)勢。
前文說過，畢加索是二十世紀(jì)最偉大的畫家。只要是具備一定文化知識(shí)修養(yǎng)的消費(fèi)者，一般都久聞畢加索之大名。因此，作為畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的策劃要點(diǎn)，不在于如何建立畢加索的品牌知名度，而在于建立畢加索與專業(yè)護(hù)膚品之間的聯(lián)系。
但是，作為一個(gè)世界知名藝術(shù)大師，其名字所代表的品牌內(nèi)涵絕對是高端的。那么，如何在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域塑造一個(gè)高端的畢加索品牌呢？
因?yàn)轱@而易見的是，畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的品牌傳播策劃當(dāng)中，存在著許多難點(diǎn)。
1、畢加索的品牌延伸過于泛濫。
正因?yàn)楫吋铀骶邆湎喈?dāng)高的國際聲譽(yù)，所以很多人同樣看中了這一點(diǎn)。那么在畢加索的品牌授權(quán)活動(dòng)中，已經(jīng)涉及到消費(fèi)市場的方方面面。就中國大陸而言，已經(jīng)有二十多個(gè)行業(yè)的“畢加索”品牌產(chǎn)品在市場上銷售。譬如汽車、男裝、皮具、禮品、錢包等等。
也就是說，畢加索的品牌延伸已經(jīng)過于泛濫。
雖然畢加索本人具備相當(dāng)崇高的國際地位，雖然畢加索應(yīng)該稱得上一個(gè)國際知名品牌，但過于繁雜的產(chǎn)品線絕對會(huì)讓消費(fèi)者茫然不知畢加索為何物。由此造成的品牌形象模糊，相應(yīng)地會(huì)減弱畢加索的品牌價(jià)值。
簡單地說：誰知道畢加索要進(jìn)入專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域呢？
2、畢加索的品牌定位。
畢加索如果要進(jìn)入化妝品行業(yè)，絕對不能是一個(gè)低端品牌，而應(yīng)該走高端路線。這也是畢加索家族在品牌授權(quán)時(shí)堅(jiān)持的最重要的一點(diǎn)。早在一九九八年，畫家的兒子，同樣也是法庭指定為畢加索財(cái)產(chǎn)管理人的克勞德·畢加索將畢氏的名字和簽名賣給了法國汽車制造商PSA標(biāo)致－雪鐵龍公司時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了家族的一貫作法，那就是畢加索的名字只能與高質(zhì)量的商品聯(lián)系在一起。
而對于競爭日益激烈，并購風(fēng)潮風(fēng)起云涌的二00四年的化妝品市場而言，走高端路線意味著企業(yè)將在品牌重新塑造和品牌傳播上花費(fèi)大量的資金。那么，在這種市場形勢中，企業(yè)的投入是否能夠取得預(yù)期的收益呢？
而且，靠大量的廣告?zhèn)鞑韱?dòng)畢加索專業(yè)護(hù)膚品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，是否是一種最有效的方法，與畢加索具備的國際知名品牌定位是否相符？
3、畢加索與專業(yè)護(hù)膚品的聯(lián)系。
顯然，畢加索更適合做一些諸如皮具、禮品、汽車之類的品牌產(chǎn)品，而與以女性消費(fèi)者為主的專業(yè)護(hù)膚品市場則有些悖離。
首先，畢加索的畫作以大量的抽象手法來表現(xiàn)，其“特有的大膽多變的線條，豪放的造型及充滿奇幻色彩的多變設(shè)計(jì)，超時(shí)空的立體作畫思維及感性的主體表現(xiàn)”在相當(dāng)程度上不符合女性消費(fèi)者的審美觀念。
其次，畢加索的名稱是男性化的，用來做男性香水則恰當(dāng)不過（市場上已經(jīng)有畢加索品牌的男性香水銷售），作為與女性消費(fèi)者接觸的化妝品（特別是護(hù)膚品）則不是太適合。
畢加索，如何與專業(yè)護(hù)膚品建立深刻的聯(lián)系呢？
4、誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客
現(xiàn)在已經(jīng)確定，畢加索要進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，而且要做高端品牌，那么，誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客呢？
不能確定目標(biāo)顧客，所有的傳播策略只能是“對牛彈琴”。
品牌傳播創(chuàng)意與執(zhí)行
應(yīng)該說，化妝品行業(yè)特別是專業(yè)護(hù)膚品行業(yè)，是一個(gè)帶給消費(fèi)者美麗和夢想的行業(yè)。那么作為一個(gè)高端的專業(yè)護(hù)膚品品牌，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從藝術(shù)與文化方面同消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一，應(yīng)該去創(chuàng)造美麗與傳播文化。那么，畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，從某個(gè)角度而言，又具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
但是，怎么將畢加索與高端專業(yè)護(hù)膚品建立聯(lián)系呢？
1、與護(hù)膚品建立聯(lián)系
畢加索的資料浩瀚如煙，藝術(shù)大師的啟迪無處不在，一個(gè)小消息給了我們靈感。
“在法國人眼里，夏奈爾是和畢加索相提并論的天才，有些跡象甚至表明，她還是畢加索的紅顏知己�！�
夏奈爾？紅顏知己？
可不可以在畢加索主品牌之下，延伸出紅顏知己副品牌出來？
這樣一來，不僅能夠?qū)吋铀骱芎玫嘏c化妝品行業(yè)聯(lián)系起來，具有女性化的稱謂，還能夠?qū)吋铀髋c夏奈爾很好地聯(lián)系起來！兩大世界名人的“聯(lián)手”，必能為畢加索在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域帶來不俗的表現(xiàn)。
而且，因?yàn)楦逼放频拇_立，在與畢加索建立緊密聯(lián)系的同時(shí)，又在一定程度上避免了畢加索品牌延伸過于泛濫對其品牌影響力的損害。
2、品牌形象確立
既然夏奈爾是畢加索的“紅顏知己”，而夏奈爾又是世界知名的女性香水品牌和服裝品牌，所以，畢加索紅顏知己專業(yè)護(hù)膚品的品牌定位就變得十分簡單——
與夏奈爾齊名的國際知名品牌！
在與此品牌定位相關(guān)聯(lián)的品牌形象設(shè)計(jì)上，我們決定沿用畢加索的畫作風(fēng)格。
A、形象設(shè)計(jì)
以畢加索的代表作《夢》為紅顏知己系列護(hù)膚品品牌的主體形象代表�！秹簟纷鳛楫吋铀鞯拇碜鳎庇^地表達(dá)出女人慵懶與華貴的雙重形象，這與畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度上具有相近的生活習(xí)性和精神距離。
B、產(chǎn)品包裝
以畢加索不同的女性題材作品作為不同的產(chǎn)品系列名稱。各個(gè)系列的產(chǎn)品包裝上印上相應(yīng)的作品。在想注重而不知如何注重文化內(nèi)涵的專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，通過傳播一系列的高藝術(shù)水準(zhǔn)的藝術(shù)畫作來體現(xiàn)文化與美麗的內(nèi)涵，是畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
3、品牌傳播策略
在市場啟動(dòng)前期，依靠大量的廣告來獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一些企業(yè)的慣用手法。
我們不能這樣做。
不是我們沒有資金，而是在面對其他國際巨頭和國內(nèi)化妝品企業(yè)的“圍追堵截”中，有限的廣告投入將湮沒于喧囂的市場大潮之中。
不是否認(rèn)廣告的作用，但如名人、拉芳、好迪等廣東軍團(tuán)依靠廣告崛起的化妝品時(shí)代已經(jīng)過去。而我們也會(huì)在品牌傳播與市場推廣中重點(diǎn)考慮廣告的作用。
不是我們不借助媒體，相反，我們會(huì)把與媒體的合作當(dāng)作最重要的一件事情來對待。
那么，我們是否可以制造一些新聞呢？
通過制造一定的新聞事件，來吸引媒體的主動(dòng)傳播與參與，吸引經(jīng)銷商與消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生互動(dòng)，從而為畢加索系列化妝品的上市打下良好的基礎(chǔ)，以達(dá)到品牌的有效傳播和全面招商的目的。這應(yīng)該是一種不錯(cuò)的品牌傳播策略，也有很多成功的案例。
但怎么制造新聞事件呢？
體育？太遠(yuǎn)，不符合企業(yè)目前的需要；捐款？太老套的手法，還不一定能引起媒體的注意；舉辦活動(dòng)？什么樣的活動(dòng)能夠吸引媒體、經(jīng)銷商與消費(fèi)者三方的注意呢？神五已經(jīng)升天了，還被蒙牛搶了去。
4、100萬尋紅顏知己
雖然有了《夢》作為畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的主體形象代表。但我們可不可以在中國大陸再為畢加索尋找到一位“紅顏知己”？我們能不能從這一點(diǎn)上突破呢？顯然，能夠成為畢加索的“紅顏知己”，必然是令人十分向往的事情。
可是找誰呢？
找明星嗎？找公眾人物嗎？他們的身價(jià)不低，又是其他企業(yè)和品牌的追逐目標(biāo)，即使找到其中一位代言，也最多是媒體的一條花邊新聞而已，引不起多少人的注意。
但現(xiàn)實(shí)代言人不能是普通的無名之輩吧。既不能讓消費(fèi)者認(rèn)知，又不能符合畢加索的品牌定位，怎么辦呢？
偶然談起張藝謀。從他的藝術(shù)創(chuàng)作談到與他有緋聞的幾位女人，盡興的唾沫橫飛之后突然想起“幸福女孩”，想起曾經(jīng)為了尋找這樣一位幸福女孩張藝謀他們的興師動(dòng)眾，想起媒體的瘋狂跟蹤與報(bào)道。為什么我們不能造就一位幸福女孩呢？而且，畢加索有那么多的紅顏知己，我們也一定能為他在中國找到一位“紅顏知己”！
當(dāng)然，我們沒有張藝謀那樣的背景，不能讓媒體聞風(fēng)而動(dòng)。但我們可以投入，可以與媒體合作，還有完備的方案。
我們決定了，就這樣做！接下來的事情就順理成章了。
第一，誰來做畢加索的紅顏知己？
絕對不能是明星或公眾人物。這一點(diǎn)的理由已經(jīng)在前文說過，不再重復(fù)。那么，我們要求是年齡在十八到二十五周歲的女性，具備中�；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷，具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，能夠理解美麗、文化、藝術(shù)與化妝品之間的聯(lián)系。因?yàn)榧t顏知己在中國人的概念中，絕對是那種既天姿國色，又絕頂聰明，還不隨波逐流的女性。
第二，花多少錢來請這位紅顏知己？
現(xiàn)在有很多化妝品企業(yè)也有形象代言人，但普遍是花幾千塊錢請一些模特，拍幾張照片，擺幾個(gè)姿勢完事。我們不能這樣，既然是畢加索，是國際知名品牌，雖然是請“鄰家女孩”來代言，我們絕對要出手不凡！那么，100萬，只要這位紅顏知己具備相應(yīng)的素質(zhì)，我們決定為她量身定做！
100萬請一名名不見經(jīng)傳的女性來擔(dān)當(dāng)國際知名品牌的形象代言人，絕對會(huì)對整個(gè)化妝品行業(yè)造成“地震式”的撼動(dòng)，還能夠贏得大量目標(biāo)顧客群的注意與參與，可達(dá)到一舉多得的目的。
第三，如何發(fā)布消息？
同樣，這樣的舉動(dòng)也能吸引媒體的關(guān)注。雖然100萬并不是一個(gè)多大的數(shù)目，但絕對有在媒體上露臉的資格！
而且，我們會(huì)主動(dòng)選擇《南方都市報(bào)》與國內(nèi)著名網(wǎng)站網(wǎng)易來發(fā)布“100萬，尋紅顏知己形象代言人”這條消息。
同時(shí)，我們將動(dòng)員網(wǎng)易參與此次“紅顏知己”形象代言人評選活動(dòng)，并提供網(wǎng)上報(bào)名的支持。搜狐網(wǎng)正在開展如火如荼的“彩信小姐”活動(dòng)，無疑是有打壓其他網(wǎng)站的目的。網(wǎng)易不能坐看著搜狐賺足網(wǎng)民的眼球，而如能共同參與畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”的活動(dòng)，將能夠幫助網(wǎng)易在與搜狐的競爭上獲得一定的能量。
然后，我們選擇國內(nèi)其他紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體去發(fā)布有關(guān)畢加索的信息，如簡介畢加索的藝術(shù)價(jià)值、1億4百萬美元的畫作與進(jìn)軍化妝品行業(yè)的思路，并適當(dāng)提及夏奈爾與畢加索的關(guān)系，為畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng)打造良好的媒體輿論；在營銷類雜志與化妝品專業(yè)雜志上輸出畢加索的藝術(shù)主張和化妝品市場營銷觀點(diǎn)，為畢加索進(jìn)軍化妝品行業(yè)奠定一定的行業(yè)基礎(chǔ)。
第四，如何評選？
如果由畢加索品牌授權(quán)企業(yè)與媒體來共同完成評選的活動(dòng)，當(dāng)然可以。但顯然不能達(dá)到此次活動(dòng)的目的，也不符合畢加索的品牌傳播策略。我們決定邀請著名媒體代表與經(jīng)銷商代表擔(dān)任畢加索紅顏知己形象代言人評選活動(dòng)評委！
如此一來，我們不但能將畢加索將進(jìn)入化妝品行業(yè)的信息有效地傳達(dá)給行業(yè)經(jīng)銷商，還能夠讓他們主動(dòng)參與到此次活動(dòng)中來，親自感受畢加索的國際品牌操作理念，從而為日后的合作奠定良好的思想基礎(chǔ)！同時(shí)，讓媒體、經(jīng)銷商共同參與評選，可以讓他們主動(dòng)對畢加索的形象代言人工程進(jìn)行推進(jìn)，從而增進(jìn)媒體、經(jīng)銷商與畢加索品牌的聯(lián)系。
在評選現(xiàn)場，我們還可以邀請其他經(jīng)銷商參與現(xiàn)場互動(dòng)評分，而且他們的打分還可占20%的分值加入選手的成績。
第五，評選活動(dòng)之后怎么辦？
如果我們就這樣結(jié)束畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng)，顯然也不能達(dá)到預(yù)定的品牌傳播目的。
因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)外人士都知道，要成功進(jìn)入化妝品市場，品牌傳播只是一個(gè)啟動(dòng)市場的鑰匙，而且將始終貫穿于整個(gè)市場操作當(dāng)中。而真正能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生影響，讓品牌產(chǎn)生真正的市場價(jià)值，還要看一個(gè)企業(yè)的市場操作模式。因此，我們將啟動(dòng)化妝品業(yè)財(cái)富列車計(jì)劃，以打造化妝品行業(yè)新的媒體運(yùn)作模式和市場運(yùn)作模式。
也就是在“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評選活動(dòng)結(jié)束后，我們將邀請媒體與經(jīng)銷商代表舉行討論會(huì)，討論“行業(yè)如何發(fā)展？”“營銷模式如何創(chuàng)新？”之類的話題，以一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員的身份發(fā)表一些觀點(diǎn)，承擔(dān)一些責(zé)任，樹立畢加索良好的行業(yè)“公民”形象。同時(shí)，畢加索將拋出新的營銷模式，以真正的營銷專家的身份來打造畢加索的國際知名品牌地位。
在這些活動(dòng)之后，我們還將聯(lián)系畢加索家族，舉辦畢加索畫展，并邀請媒體、經(jīng)銷商與參賽選手參加，從而更加突出畢加索化妝品系列的藝術(shù)氣息，為整個(gè)“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評選活動(dòng)打上一個(gè)完美的句號(hào)。
5、“虛實(shí)”結(jié)合，開創(chuàng)形象代言人合二為一之典范。
實(shí)際上，在確立《夢》及某女性為形象代言人還存在一個(gè)難題，那就是如何將二者有機(jī)地建立聯(lián)系？
也就是說，《夢》既然作為該系列護(hù)膚品的主體形象代表，現(xiàn)實(shí)中評選出來的“紅顏知己”又如何與之有效搭配。
所以，我們更多的是從虛實(shí)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)二者在精神上的統(tǒng)一。而且，作為現(xiàn)實(shí)中的女性，能夠?qū)⒅葦M為《夢》中的主角，更能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對“紅顏知己”的聯(lián)想，從而產(chǎn)生更多的由產(chǎn)品購買及使用之后衍生出來的意境。